Årets Julklapp 2025: Vuxenleksaken

HUI Research har för 38:e året i rad utsett Årets Julklapp, och 2025 går titeln till Vuxenleksaken.

Valet väckte omedelbart uppmärksamhet, men HUI var snabba med att definiera begreppet. Det handlar inte om de vibrerande produkter som vanligtvis förknippas med termen. Istället syftar utnämningen på produkter som avancerade byggsatser, detaljerade målarböcker för vuxna, komplicerade pussel eller samlarfigurer.

HUI:s motivering: ”Kidult-trenden” och leksaksbranschens skifte

Enligt HUI Research speglar valet en tydlig samtida trend där gränsen mellan barn och vuxen suddas ut. Motiveringen vilar på tre pelare:

1. En tuff marknad för leksaker: Leksaksbranschen har haft flera tunga år. Detta beror dels på ett historiskt lågt barnafödande i Sverige, dels på ökad konkurrens om barnens tid från skärmar och andra aktiviteter.
2. Ett nytt konsumtionsmönster: Som svar har branschen framgångsrikt börjat rikta sig mot en ny, köpstark målgrupp: vuxna som köper leksaker till sig själva. ”Vi ser nu ett skifte där allt större del av försäljningen i leksakshandeln utgörs av produkter som marknadsförs till vuxna”, säger Emma Hernell, vd på HUI Research.
3. Tidsandan: ”kidult” och eskapism: Utnämningen fångar ”kidult-trenden” – vuxna som ägnar sig åt aktiviteter som traditionellt förknippas med barn. HUI menar att turbulens och ekonomisk osäkerhet i omvärlden skapar ett behov av lek, nostalgi och verklighetsflykt. Denna typ av hobby har gått från nisch till mainstream, ofta förstärkt via gemenskaper i sociala medier.

Tidigare års julklappar (1988–2024)

För att sätta årets val i en historisk kontext följer här en komplett lista över samtliga tidigare vinnare.